I casi editoriali più famosi
L’editoria non è un settore particolarmente baciato dal successo, ma il marketing ha saputo creare anche dei veri e propri “casi editoriali”
Probabilmente diventare uno scrittore famoso non è il sogno di tutti quelli che si cimentano nella scrittura di un libro, ma forse tutti sono stati sfiorati almeno una volta dall’idea di veder riconosciuto da quante più persone possibili il proprio lavoro. Ad alcuni libri è capitato di essere dei best seller e poi dei classici senza tempo, e spesso la loro storia promozionale vale la pena di essere raccontata.
Quando il libro diventa un oggetto di consumo
Il Novecento era destinato a espandere i consumi e a offrire merci per un pubblico sempre più allargato. La pubblicità serviva a far conoscere i nuovi prodotti accessibili a fasce più vaste di pubblico.
Tra gli oggetti il cui consumo era in espansione rientravano ovviamente i libri: i costi di produzione si abbassavano, le tirature aumentavano e sempre più persone potevano permetterseli. L’industria editoriale cominciò così a rivolgersi a chi da sempre si era sentito escluso per ragioni economiche, e sempre più crescevano i libri culturalmente ed economicamente accessibili a un pubblico vasto.
Tale operazione era stata anticipata dai romanzi d’appendice, i cui capitoli erano diffusi settimanalmente nelle edicole. Dal successo che un autore poteva incontrare per caso, si passò ora a una sua vera e propria progettazione. Di fatto si incominciò a capire che il libro andava seguito se si voleva ricavarne dei vantaggi economici.
Il successo di "Via col vento"
In questo clima nacque il caso più impressionante del primo Novecento: si intitolava Gone with the wind ed era arrivato nelle librerie americane il 31 maggio 1936 grazie alla Macmillan Company di New York.
L’autrice, Margaret Mitchell, aveva sposato il pubblicitario John Marsh, al quale si attribuiscono consigli, e non solo pubblicitari, all’opera della moglie. Il libro, al quale la Mitchell aveva lavorato per anni, era destinato a diventare uno dei più clamorosi successi della storia editoriale.
Un mese prima dell’uscita di Via col vento, la casa editrice fece un’inserzione su un celebre quotidiano locale da cui si deduce chiaramente che puntava a un lancio eccezionale. L’uscita del libro venne sostenuta da una consistente campagna pubblicitaria, in cui la comunicazione era arricchita anche da immagini, mentre la maggior parte degli editori dell’epoca si limitava a titolo, autore e qualche riga informativa.
Il libro oltre il libro
Il successo di Via col vento superò ogni previsione. Un milione di copie dopo soli sette mesi dal lancio. L’industria del merchandising si mise subito all’opera per produrre gadget, e, con l’arrivo del film nel 1939, il successo toccò vertici senza precedenti.
Bambole, gioielli, set di manicure, costumi, figurine, giochi, biancheria intima, decorazioni per la casa, stampe, tazze, piatti, poster, dipinti, cornici, accendini, magneti, matite: l’industria del libro arriva a coinvolgere molti altri settori, e ciò lo rende un oggetto verso cui rivolgere l’attenzione anche per gli altri mercati.
Elsa Morante e la pubblicità
Sui giornali la pubblicità editoriale era relegata ancora a piccoli spazi. Ciò era dovuto soprattutto al fatto che ottenere una pubblicità sui quotidiani richiedeva da parte dell’editore un notevole impegno economico.
Il primo libro in Italia che conquistò una pagina intera di un quotidiano nazionale fu La Storia di Elsa Morante, il 20 giugno 1974 sul Corriere della Sera. Nell’annuncio si precisavano i dati del libro: «670 pagine, 2000 lire, tiratura iniziale 100.000 copie. La Storia viene pubblicata direttamente nella collana economica Gli Struzzi perché è un libro che vuole parlare a tutti».
Fino ad allora l’Einaudi aveva perseguito la promozione dei suoi libri con altre tecniche, soprattutto tramite la scrupolosa costruzione di un catalogo di spessore. Gli anni della politica erano però destinati a finire, la stagione dell’impegno lasciava il posto al disimpegno, a una svolta culturale che avrebbe avuto i suoi effetti anche sulle politiche editoriali e sulla pubblicità del libro.
Gli Harmony
Gli anni Ottanta iniziarono con uno degli intellettuali più conosciuti e impegnati che apriva la porta all’evasione con Il nome della rosa. Ma il vero colpo decisivo alla vecchia stagione della lotta politica e del femminismo arrivò nel 1981.
Si varò in Italia un’operazione editoriale all’insegna del libro facile, dei grandi numeri. Con un accordo tra la casa editrice canadese Harlequin e la Mondadori, venne lanciata sul mercato con gran clamore la collana Harmony, libri rosa per tutti.
Lo stesso Leonardo Mondadori aveva promosso l’iniziativa: in varie interviste sosteneva l’operazione affermando che anche la massaia aveva diritto a leggere, che gli Harmony avrebbero allargato il mercato dei lettori, e chi non si era mai accostato al libro avrebbe cominciato a leggere partendo proprio da questa collana.
Nuove frontiere: il crowdfunding
Nell’era digitale si è diffuso sempre più il crowdfunding, un processo collaborativo di un gruppo di persone che utilizza il proprio denaro in comune per sostenere progetti innovativi o imprese appena costituite. Tale meccanismo è applicato anche nel caso di prodotti culturali, specie per i libri, in modo tale da finanziare preventivamente gli autori o gli editori per la loro realizzazione. Il libro più finanziato nella storia del crowdfunding è Storie della buonanotte per bambine ribelli, e rappresenta senz’altro un caso emblematico di come la rivoluzione digitale e i social abbiano investito l’editoria, scavalcando vecchie fasi di filiera e creandone di nuove.
Autopubblicato su Kickstarter da Elena Favilli e Francesca Cavallo nel 2016, Storie della buonanotte per bambine ribelli diventa in poco tempo il progetto editoriale che raccoglie più fondi su tutta la piattaforma statunitense, arrivando a 675 mila dollari solamente in pochi giorni. Nel loro libro le due autrici raccolgono biografie di donne che si sono distinte per essere uscite dagli stereotipi sociali, e le loro storie “ribelli” sono inviate in un semplice file digitale a tutti coloro che sono iscritti alla loro newsletter, ma per poter scaricare effettivamente la singola storia ciò che viene richiesto è di condividere il progetto tramite social o e-mail, creando un vero passaparola digitale.
Al termine di questa prima campagna promozionale lo stesso libro è rilanciato su una seconda piattaforma, Indiegogo, e anche qui le due autrici raccolgono più di un milione di dollari. Infine, le due donne si attivano per auto-pubblicare il proprio libro, coinvolgendo anche 60 artiste provenienti da diversi Paesi affidando loro le illustrazioni. L’impresa è tale che desta la curiosità dell’editoria tradizionale, e le due giovani autrici, tramite un’agenzia letteraria di New York, riescono finalmente a vendere i diritti alle case editrici per la traduzione e la pubblicazione in oltre 40 lingue.
FONTI
A. Borsani, La claque del libro, Vicenza, Neri Pozza Editore, 2019
P. Sorge, Pubblicità d’autore, Milano, Rai-Eri, 2000
M. Trotta, La pubblicità, Napoli, Ellissi, 2002
G. Cavallo (a cura di), Libri, editori e pubblico nel mondo antico, Bari, Laterza, 2020
G. Zaganelli (a cura di), Scrittori e pubblicità, Bologna, Fausto Lupetti Editore, 2011