Come funzionano la promozione e la distribuzione in libreria
Attraverso quale percorso un libro arriva sugli scaffali delle librerie, pronto per incontrare i lettori?
Se il contenuto di un libro nasce nella mente del suo autore, l’oggetto-libro nasce all’interno della casa editrice; i passaggi che da qui, dove viene creato e curato, lo portano nelle librerie, nelle edicole, perfino negli autogrill, dove può essere acquistato, spesso sono ancora più misteriosi del processo editoriale stesso. Andiamo quindi a scoprire i vari aspetti della distribuzione e della promozione editoriale e le figure professionali che operano all’interno di questi due settori.
Le reti di vendita
Iniziamo dalle reti di vendita e promozione: quali sono e di cose si occupano? Le più affermate nel panorama editoriale italiano sono: Emme, Pde, Pea, Prolibro e Promedi.
I loro clienti sono:
- le librerie tradizionali indipendenti
- i negozi di catena (come Feltrinelli, Mondadori, Giunti, San Paolo e altri; alcuni di proprietà, altri in franchising)
- i grossisti (come Fastbook, leader indiscusso, o Centro Libri, LibroCo. Italia…)
- la Gdo, ovvero la grande distribuzione organizzata che si occupa di rifornire gli scaffali di supermercati, autogrill ecc.
- infine, altri clienti come i bookshop dei musei
Una categoria a parte è quella rappresentata dai grossisti che riforniscono edicole, cartolibrerie e fumetterie e, infine, il mercato delle librerie online.
È necessario precisare che il grossista, a differenza del distributore − al quale tuttavia può sostituirsi − acquista il prodotto direttamente dalla casa editrice per poi rivenderlo in quantità elevate ad altre aziende.
Ciò vuol dire che se da una parte la gestione dei titoli e delle tempistiche di consegna è spesso facilitata, la scontistica riservata al libraio sarà minore rispetto a quella garantita dal distributore, il quale, a differenza del grossista, si può occupare anche di promuovere i titoli. Inoltre spesso il grossista non prevede la possibilità di reso, ovvero di restituzione da parte della libreria dei libri invenduti.
Coloro che lavorano all’interno delle reti di vendita utilizzano un servizio di comunicazione dati e di teleordinazioni che collega l’intera filiera editoriale: Arianna. Tale piattaforma è erogata da Informazioni Editoriali, leader in Italia nella fornitura di servizi informatici che riguardano il mondo del libro e a cui si devono anche le banche dati Alice (cioè il catalogo dei libri italiani in commercio) ed E-kitab (il catalogo degli e-book italiani in commercio).
Promotori editoriali
Una parte della promozione editoriale curata dalla casa editrice consiste nella presentazione delle novità (prima dell’uscita) alle librerie, al fine di raccogliere le prenotazioni da inviare successivamente alla distribuzione. La raccolta delle prenotazioni servirà inoltre all’editore per stabilire i numeri delle tirature.
La proposta delle nuove uscite alle librerie è svolta da una rete di agenti di commercio, ovvero i promotori, i quali visitano i vari punti vendita illustrando le proposte editoriali, almeno tre-quattro mesi prima dell’uscita effettiva.
Gli agenti (solitamente liberi professionisti) possono essere:
- monomandatari, se lavorano in esclusiva per un solo marchio editoriale
- plurimandatari se ne rappresentano più di uno
I promotori mostrano al libraio il copertinario, ovvero l’elenco delle schede editoriali; di solito sono costituite da una pagina per ogni proposta, contenente:
- i dati dell’edizione
- l’immagine di copertina (non sempre definitiva)
- una breve sinossi
- i dati dell’autore
- l’eventuale slogan o richiamo per la vendita
L’obiettivo del promotore è quindi quello di convincere il libraio a ordinare delle copie dei libri in uscita. Tuttavia, tra i suoi compiti, c’è anche quello di tenere sotto controllo i libri già presenti in catalogo, verificando l’efficienza delle forniture, e di assicurarsi che le librerie che ospitano presentazioni abbiano a disposizione un numero sufficiente di copie per coprire le potenziali vendite.
Di fatto, quindi, i promotori editoriali sono il tramite tra gli editori e i librai, sono coloro che mettono in contatto gli editori con i lettori.
È curioso notare che il lavoro del promotore nelle librerie si svolge prima che i libri vengano stampati, ed è anche sulla base del suo lavoro che l’editore decide, in un secondo momento, la tiratura: il libro, quindi, quando viene mandato in promozione, ancora non esiste.
Tuttavia, al momento della proposta in libreria la casa editrice ha già stabilito molti degli elementi che andranno a comporre il paratesto. Proprio in questa fase può capitare di riscontrare una diversa percezione sul titolo proposto rispetto alle previsioni e all’idea iniziale della redazione editoriale.
Per esempio, in Rizzoli raccontano di aver promosso Acciaio di Silvia Avallone come una storia di adolescenti disinibite in una Piombino operaia al tempo delle acciaierie, ma poi il feedback del mercato ha dimostrato un maggior interesse per il tema del lavoro nei forni industriali; per questo motivo è stata cambiata all’ultimo momento l’immagine di copertina, mostrando la fabbrica sullo sfondo.
La distribuzione
Dopo il lavoro del promotore editoriale, le novità e le ristampe vengono messe in commercio nelle librerie e in tutti gli altri punti vendita.
Di questo step si occupa il canale della distribuzione: gli editori consegnano un numero prestabilito di copie al magazzino del distributore, che si occuperà poi di spedire le novità e di rifornire le librerie nel momento in cui un titolo viene richiesto. È sempre il distributore che accoglie e gestisce i resi.
Solitamente la cessione di un libro alla libreria può essere fatta in due modalità:
- in conto assoluto, ovvero come vendita effettiva
- in conto deposito (o conto vendita)
Quest’ultimo sistema permette al libraio di pagare (con una percentuale di sconto che si aggira intorno al 30-40%) soltanto ciò che vende, e di restituire l’eventuale invenduto.
Il reso dell’invenduto è possibile anche con il conto assoluto. Infatti le copie prenotate dalle librerie sono consegnate e/o vendute con una formula di diritto di reso, ovvero con una fattura di reso che accompagna la restituzione in caso di conto assoluto. Sarà tuttavia l’editore a pagare il distributore per portare via i libri invenduti.
Chi sono i distributori oggi?
I distributori possono essere a carattere regionale o nazionale a seconda della copertura del servizio e oggi questo settore è ripartito fra:
- Mondadori, con il 30% del distribuito in Italia
- Messaggerie con il 40%
- Ali-Agenzia Libraria International e Giunti con un 10% a testa
- un restante 10% di sigle minori, come Book Service, Byblos, FrancoAngeli, Hoepli, Youcanprint, Cda (Consorzio Distributori Associati) e altri.
La distribuzione varia quindi a seconda della capacità del distributore stesso di raggiungere tutto il territorio italiano o di limitarsi a rifornire una determinata zona della penisola.
Il distributore, piccolo o grande che sia, non è l’unica via attraverso la quale un libro giunge sugli scaffali di una libreria: il libraio, infatti, può scegliere di rivolgersi direttamente alla casa editrice.
Tuttavia, al giorno d’oggi, il processo di accentramento sta portando i gruppi editoriali a controllare contemporaneamente promozione, distribuzione, magazzini, catene di librerie, grossisti e grande distribuzione organizzata.
FONTI
A. Cavallo, G. Papi, G. Gambineri (a cura di), Cose spiegate bene. A proposito di libri, Iperborea, Milano, 2021